A Heineken rompeu uma tradição de quase um século ao buscar fora de seus quadros um executivo para reverter a queda nas vendas. A escolha recaiu sobre o carioca Rafael Oliveira, de 51 anos, que assume em 1º de outubro. É apenas o segundo não-holandês a comandar a cervejaria em toda a sua história. A decisão sinaliza um esforço de renovação em uma empresa que enfrenta vendas fracas à medida que consumidores reduzem o consumo de álcool e apertam os gastos.
Com a chegada de Oliveira, as duas maiores companhias globais de cerveja terão brasileiros no comando. A holandesa Heineken ocupa a segunda posição mundial, atrás apenas da AB InBev — que reúne marcas como Brahma, Skol, Corona e Budweiser e é liderada desde 2021 por Michel Doukeris, natural de Lages (SC). É um mercado altamente concentrado: a Heineken produz cerca de metade do volume anual da AB InBev, e outras grandes cervejarias, como a dinamarquesa Carlsberg e a americana Molson Coors, estão bem mais distantes das duas líderes.
Perfis diferentes, desafios semelhantes
Rafael Oliveira traz uma trajetória que passa por finanças, alimentos e bebidas. Graduado em Economia, com MBA pela Universidade de Chicago, ele atuou por dez anos no banco Goldman Sachs e passou pela Kraft Heinz — gigante americana de alimentos controlada pelo trio de bilionários brasileiros Jorge Paulo Lemann, Alberto Sicupira e Marcel Telles. Na Kraft Heinz, chegou a presidente dos mercados internacionais, responsável por um portfólio superior a US$ 7 bilhões (cerca de R$ 42 bilhões) distribuído pela Europa, África, Ásia-Pacífico e América Latina. Mais recentemente, era CEO da JDE Peet’s, empresa de café e chá dona no Brasil das marcas Pilão e L’Or, onde ficou menos de dois anos.
Já Michel Doukeris, de 53 anos, é uma espécie de “prata da casa” da AB InBev. Ele entrou na companhia em 1996 e cresceu internamente até assumir o comando global em 2021, substituindo outro brasileiro, Carlos Brito, que ficou 15 anos no cargo. Formado em engenharia, Doukeris acumulou experiência na gestão de marcas e inovação, passando por operações comerciais em vários países, incluindo China e América do Norte. Sua gestão tem sido marcada pela continuidade do estilo agressivo em aquisições e foco em resultados — a mesma linha de seu antecessor.
O desafio da Heineken
A Heineken enfrenta vendas fracas em mercados estratégicos da Europa e das Américas. Em abril, a empresa informou queda no volume de vendas de cerveja no primeiro trimestre, ficando atrás de concorrentes como AB InBev e Carlsberg na recuperação pós-pandemia. A companhia está implementando um programa de redução de custos que inclui o corte de cerca de 7% de sua força de trabalho global — imagine uma empresa demitindo um em cada 14 funcionários para enxugar despesas.
A título de comparação, enquanto a Heineken luta para recuperar terreno, a AB InBev tem conseguido reposicionar marcas e enfrentar o crescimento dos rótulos artesanais, muitos dos quais a própria companhia passou a adquirir. A estratégia agressiva de Doukeris tem mantido a gigante belga à frente da concorrência global. Segundo analistas da Jefferies, Oliveira tem um histórico comprovado de “transformar estratégia em resultados financeiros mensuráveis”, o que pode reforçar uma cultura de alto desempenho na Heineken.
A Heineken ofereceu uma compensação financeira de quase € 25 milhões (cerca de R$ 150 milhões) a Oliveira por meio de ações da cervejaria — valor que compensa o bônus que ele deixou de receber ao sair da JDE Peet’s. Inicialmente, Oliveira ficará no cargo por um período limitado de quatro anos, segundo informou o Conselho de Administração da Heineken. Após o anúncio, as ações da Heineken dispararam na Bolsa de Amsterdã, sinalizando otimismo dos investidores com a mudança.
Otimismo em mercados emergentes
Apesar dos desafios na Europa e nas Américas, a Heineken declarou estar otimista em relação à demanda por cerveja em mercados emergentes, como Vietnã e África do Sul, onde populações mais jovens e o aumento da renda têm impulsionado as vendas. É uma estratégia semelhante à da AB InBev, que também aposta em países em desenvolvimento para compensar a desaceleração em mercados maduros. A empresa espera alcançar até € 500 milhões (cerca de R$ 3 bilhões) em economias anuais de produtividade com o programa de reestruturação.
📊 Número do Dia
2 , Número de brasileiros à frente das duas maiores cervejarias do mundo — Rafael Oliveira na Heineken e Michel Doukeris na AB InBev
Por que isso importa
Para o investidor, a chegada de um executivo com histórico em reestruturação sinaliza potencial de recuperação da Heineken, que ficou atrás de concorrentes na retomada pós-pandemia. Para o cidadão brasileiro, é um sinal da competência de profissionais formados no país em posições de liderança global — ambos os CEOs passaram por empresas controladas por bilionários brasileiros. Para as empresas, mostra que a experiência em mercados emergentes e a capacidade de transformar estratégia em resultados financeiros são cada vez mais valorizadas em um setor altamente competitivo e concentrado.
